กับดักซีเอสอาร์ และการละเลยต่อการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมให้ถูกต้อง: อาการและบทเรียนขององค์กรที่ยังไม่เกิดการเรียนรู้

บริษัทและองค์กรขนาดใหญ่ในประเทศไทย ส่วนใหญ่ยังคงละเลย และไม่ให้ความสำคัญต่อการปฏิบัติในเรื่องการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR Communication) อย่างถูกต้อง

เมื่อช่วงปีที่ผ่านมา มีข่าวที่น่าสนใจหลายเรื่องที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของกับดักซีเอสอาร์และการละเลยต่อการสื่อสารซีเอสอาร์ ตัวอย่างเช่น มีข่าวเกี่ยวกับบริษัทที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่ง ถูกแฉออกมาว่ามีขบวนการในการซื้อสื่อมาเป็นระยะเวลานาน ทั้งที่เป็นบริษัทที่มีการปฏิบัติที่ดี เคยได้รับรางวัล ทั้งซีจีและซีเอสอาร์จากสถาบันต่างๆ มามากมาย

หรือข่าวที่ผู้บริหารขององค์กรภาครัฐที่ถูกปลดที่มีต้นตอจากการให้สัมภาษณ์สื่อที่ไม่เหมาะสม

เรื่องดังกล่าวอาจจะหลายคนที่ตีความว่าเป็นปัญหาปกติของสื่อและองค์กรขนาดใหญ่ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นเพียงปลายทางของปัญหาที่เกิดขึ้นในหมู่องคืกรขนาดใหญ่ของประเทศไทย ในเรื่องของการพัฒนายุทธศาสตร์ซีเอสอาร์ที่ดี เนื่องจากกรรมการและผู้บริหารของบริษัทส่วนใหญ่ ยังมองว่าซีเอสอาร์เป็นเรื่องของการบริจาค ละให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์สร้างภาพพจน์ขององค์กรเสียมากกว่า

ปัญหานี้เราอาจจะเรียกได้ว่าเป็น “กับดักซีเอสอาร์” และมักพบว่าองค์กรขนาดใหญ่เป็นส่วนใหญ่มักจะกำหนดให้ซีเอสอาร์เป็นงานส่วนหนึ่งฝ่ายประชาสัมพันธ์ขององค์กร หรืออาจจะให้งานสื่อสารซีเอสอาร์เป็นงานหนึ่งของการประชาสัมพันธ์องค์กร

ภาพจาก http://www.thriftworkshop.com/2014/04/
how-to-plan-your-escape-from-corporate.html

และถึงแม้จะมีการตั้งฝ่ายซีเอสอาร์ขึ้นมาอย่างถูกต้อง แต่ฝ่ายซีเอสอาร์ขององค์กรนั้นๆ มักจะไม่ได้รับการฝึกอบรมที่ดี และไม่สามารถควบคุมบริหาขบวนการที่สำคัญยิ่งของการทำซีเอสอาร์ ซึ่งก็คือการสือสารความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร หรือเรียกย่อๆ ว่า การสื่อสารซีเอสอาร์

การสื่อสารซีเอสอาร์นั้น ถึงแม้จะเป็นขบวนการสื่อสารประเภทหนึ่ง แต่มีความแตกต่างในเนื้อหาเป็นอย่างยิ่ง จะการสื่อสารในประเภทของการสื่อสารเชิงประชาสัมพันธ์ ซึ่งมักจะเป็นการสื่อสารทางเดียว ดังนั้นการสื่อสารซีเอสอาร์ที่ดีจึงต้องอาศัยการทำงานอย่างเป็นมืออาชีพ

และถ้าพิจารณาจากสิ่งที่เกิดของต่อผู้บริหารและองค์กรในรอบปีที่ผ่านมา อาจจะกล่าวได้ว่า การขาดซึ่งขบวนการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมได้กลายเป็น “กับดัก” ที่สำคัญอันดับต้นๆ ขององค์กรที่อยากจะได้ชื่อว่าเป็นองค์กรที่มีการบริหารดย่างมีธรรมาภิบาลที่ดี

อย่าซีเรียส! ตลกร้ายของการเลือกตั้ง

ขณะที่เริ่มต้นเขียนบทความนี้ เป็นวันที่ 3 กุมภาพันธ์ 2557 หนึ่งวันหลังการเลือกตั้ง ที่มีผู้ตั้งชื่อไว้ว่าเป็น วันปิคนิคแห่งชาติ

บทความนี้คงไม่คุยถึงเรื่องการเมือง

แต่วันเลือกตั้งที่ผ่านมา เป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญประการหนึ่งของบ้านเมือง จึงอดที่จะพูดถึงไม่ได้

สิ่งที่จะพูดถึงก็ยังคงเป็นประเด็นเรื่องธรรมาภิบาลเช่นเคย และไม่ว่าจะเป็น ธรรมาภิบาลระดับประเทศ ระดับองค์กร หรือแม้แต่ระดับบุคคลเองก็ตาม หลักการของธรรมาภิบาลนั้นไม่เคยเปลี่ยนแปลง เพียงแต่ปัจจัยและผลกระทบที่เกิดมีความกว้างขวางแตกต่างกันเท่านั้น

การเลือกตั้งที่ผ่านมา เปรียบได้กับตลกร้ายที่ประชาชนไทยอาจจะหัวเราะไม่ค่อยออก แต่ก็สะท้อนหลักการพื้นฐานที่สำคัญข้อหนึ่งของการบริหารหรือการปกครองอย่างมีธรรมาภิบาลได้เป็นอย่างดี

ภาพการ์ตูนของฝรั่งที่แซวการเลือกตั้ง จาก http://thecollaboratory.wikidot.com/state-and-local-government-2012-13

หลักการที่ว่านี้คือ

Form and Substance

ในภาษาไทย คำที่ใช้โดยทั่วไปคงมีอยู่ประมาณว่า "รูปแบบและสาระ" ซึ่งฟังดูง่ายๆ แล้วไม่ค่อยจะรู้สึกตื่นเต้นเท่าไหร่ แต่หลักการธรรมาภิบาลข้อนี้มีความลึกซึ้งที่คนทั่วไปเข้าใจไม่ทั่วถึง

นกหวีดสะท้านฟ้า!!

วันนี้ไม่ได้เขียนบทความที่เกี่ยวกับการเมืองที่กำลังขมึงเกลียวอยู่ในขณะนี้

แต่จะมาเขียนเรื่องของธรรมาภิบาลในองค์กร ซึ่งไม่ว่าจะเป็นองค์กรภาครัฐ หรือองค์กรเอกชนก็ตาม

ล้วนมีคำถามสำคัญประการหนึ่ง

คำถามดังกล่าวคือ

"ถ้าผู้บริหารสูงสุดขององค์กรกระทำความผิดเสียเอง คนในองค์กรควรจะทำอย่างไร"

คำถามนี้ฟังดูเหมือนตอบไม่ยาก แต่ถ้าถามกันจริงๆ แล้ว หลายคนคงตอบว่า "ไม่ใชเรื่อง..."

เมื่อพูดถึงความผิดของผู้บริหารสูงสุด คงไม่ใช่เรื่องของการ ขาด ลา มาสาย หรือการเบิกเงินค่ารับรองเกินไปบ้าง

เนื่องจากท่านเหล่านั้นเป็นผู้บริหารสูงสุด ดังนั้นจึงเป็นคนที่ดูแลขบวนการบังคับใช้กฎระเบียบขององค์กรเสียเอง

ความผิดประเภทนี้จึงไม่เคยเกิดเป็นกรณี ที่จะจับท่านเหล่านี้ได้

ดังนั้นความผิดของผู้บริหารสูงสุดจึงเป็นความผิดอีกประเภทหนึ่ง ซึ่งพนักงานปกติในองค์กรไม่ค่อยได้เจอกัน

ในทางธรรมาภิบาลเรียกความผิดประเภทนี้อย่างรวมๆ ว่า Misconduct