กับดักซีเอสอาร์ และการละเลยต่อการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมให้ถูกต้อง: อาการและบทเรียนขององค์กรที่ยังไม่เกิดการเรียนรู้

บริษัทและองค์กรขนาดใหญ่ในประเทศไทย ส่วนใหญ่ยังคงละเลย และไม่ให้ความสำคัญต่อการปฏิบัติในเรื่องการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR Communication) อย่างถูกต้อง

เมื่อช่วงปีที่ผ่านมา มีข่าวที่น่าสนใจหลายเรื่องที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของกับดักซีเอสอาร์และการละเลยต่อการสื่อสารซีเอสอาร์ ตัวอย่างเช่น มีข่าวเกี่ยวกับบริษัทที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่ง ถูกแฉออกมาว่ามีขบวนการในการซื้อสื่อมาเป็นระยะเวลานาน ทั้งที่เป็นบริษัทที่มีการปฏิบัติที่ดี เคยได้รับรางวัล ทั้งซีจีและซีเอสอาร์จากสถาบันต่างๆ มามากมาย

หรือข่าวที่ผู้บริหารขององค์กรภาครัฐที่ถูกปลดที่มีต้นตอจากการให้สัมภาษณ์สื่อที่ไม่เหมาะสม

เรื่องดังกล่าวอาจจะหลายคนที่ตีความว่าเป็นปัญหาปกติของสื่อและองค์กรขนาดใหญ่ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นเพียงปลายทางของปัญหาที่เกิดขึ้นในหมู่องคืกรขนาดใหญ่ของประเทศไทย ในเรื่องของการพัฒนายุทธศาสตร์ซีเอสอาร์ที่ดี เนื่องจากกรรมการและผู้บริหารของบริษัทส่วนใหญ่ ยังมองว่าซีเอสอาร์เป็นเรื่องของการบริจาค ละให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์สร้างภาพพจน์ขององค์กรเสียมากกว่า

ปัญหานี้เราอาจจะเรียกได้ว่าเป็น “กับดักซีเอสอาร์” และมักพบว่าองค์กรขนาดใหญ่เป็นส่วนใหญ่มักจะกำหนดให้ซีเอสอาร์เป็นงานส่วนหนึ่งฝ่ายประชาสัมพันธ์ขององค์กร หรืออาจจะให้งานสื่อสารซีเอสอาร์เป็นงานหนึ่งของการประชาสัมพันธ์องค์กร

ภาพจาก http://www.thriftworkshop.com/2014/04/
how-to-plan-your-escape-from-corporate.html

และถึงแม้จะมีการตั้งฝ่ายซีเอสอาร์ขึ้นมาอย่างถูกต้อง แต่ฝ่ายซีเอสอาร์ขององค์กรนั้นๆ มักจะไม่ได้รับการฝึกอบรมที่ดี และไม่สามารถควบคุมบริหาขบวนการที่สำคัญยิ่งของการทำซีเอสอาร์ ซึ่งก็คือการสือสารความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร หรือเรียกย่อๆ ว่า การสื่อสารซีเอสอาร์

การสื่อสารซีเอสอาร์นั้น ถึงแม้จะเป็นขบวนการสื่อสารประเภทหนึ่ง แต่มีความแตกต่างในเนื้อหาเป็นอย่างยิ่ง จะการสื่อสารในประเภทของการสื่อสารเชิงประชาสัมพันธ์ ซึ่งมักจะเป็นการสื่อสารทางเดียว ดังนั้นการสื่อสารซีเอสอาร์ที่ดีจึงต้องอาศัยการทำงานอย่างเป็นมืออาชีพ

และถ้าพิจารณาจากสิ่งที่เกิดของต่อผู้บริหารและองค์กรในรอบปีที่ผ่านมา อาจจะกล่าวได้ว่า การขาดซึ่งขบวนการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมได้กลายเป็น “กับดัก” ที่สำคัญอันดับต้นๆ ขององค์กรที่อยากจะได้ชื่อว่าเป็นองค์กรที่มีการบริหารดย่างมีธรรมาภิบาลที่ดี

ดังนั้นเพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องต่อการบริหารจัดการการสื่อสารซีเอสอาร์ เราคงต้องมาเริ่มต้นกันที่มาตรฐานสากลของซีเอสอาร์ ที่เรียกว่า ISO 26000

มาตราฐาน ISO 26000 นั้นเป็นมาตรฐานสากลที่แปลกอยู่อย่างหนึ่งคือ เป็นมาตรฐานที่ไม่มีการออกใบรับรองจากองค์กรใดๆ ทั้งสิ้น องค์กรใดที่ต้องการได้การรับรองมาตรฐาน ISO 26000 จะต้องทำการ “รับรอง” ตนเอง กล่าวคือ จะต้องนำเอาหลักสำคัญของ ISO 26000 เข้ามาเป็นส่วนสำคัญส่วนหนึ่งของการดำเนินการปกติขององค์กร ซึ่ง หลักสำคัญดังกล่าวสามารถพูดสั้นๆ มีอยู่ 7 หลักการ 2 แนวปฏิบัติพื้นฐาน 7 เรื่องสำคัญ และ 1 บูรณาการ หรือถ้าจะกล่าวกันเป็นสูตรคือ 7 + 2 + 7 + 1 = 17 กล่าวคือมี 17 ประเด็นที่องค์กรต้องพัฒนาถ้าต้องการรับรองตนเองภายใต้ ISO 26000

และถ้าจะกล่าวให้เข้าใจได้ง่ายๆ สามารถอธิบายได้ดังนี้ “องค์กรใดก็ตามที่ต้องการรับรองมาตรฐาน ISO 26000 เป็นของตนเอง จะต้องมีการนำเอาหลักการ 7 ข้อของ ISO 26000 เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของนโยบายบริษัท นอกจากนี้ยังต้องจัดให้การกระบวนการทำงานหลักขององค์กรมีแนวปฏิบัติพื้นฐาน 2 ประการแทรกเข้าไปอยู่ในกระบวนการดำเนินงานตามปกติ และในการพิจารณาตัดสินใจในกิจกรรมใดๆ ขององค์กรก็ตามจะต้องมีการใช้ดุลยพินิจอย่างรอบคอบ โดยพิจารณาครอบคลุม 7 เรื่องสำคัญตามที่ระบุไว้ใน ISO 26000 เป็นอย่างน้อย และสุดท้ายในขบวนการพัฒนาองค์กรซึ่งรวมถึงการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ จะต้องมีการบูรณาการการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาองค์กร”

ภายใต้การบูรณาการความรับผิดชอบต่อสังคม ขบวนการสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญที่ไม่อาจแยกออกมาได้ของการบูรณาการ ตามแผนภูมิข้างล่างนี้

ภาพ: แผนภูมีการบูรณาการความรับผิดชอบต่อสังคม ประยุกต์จากมาตรฐานสากล ISO 26000 โดยกิจการเพื่อสังคมไนส์คอร์ป

การบูรณาการความรับผิดชอบต่อสังคมที่ดีจะเกิดขึ้นได้ จะต้องมีการปฏิบัติตามขั้นตอนดังกล่าวในลักษณะที่เป็นห่วงโซ่ การสื่อสารนับเป็นห่วงโซ่สำคัญอย่างหนึ่ง ซึ่งจะขาดเสียมิได้ โดยมิติของการสื่อสารจะต้องสอดแทรกเข้าไปในทุกๆ กิจกรรมขององค์กร จึงจะสามารถทำให้ความรับผิดชอบต่อสังคมเกิดบูรณาการไปทั่วทั้งองค์กรได้ ซึ่งแนวคิดดังกล่าวตามมาตรฐานสากลนั้น เป็นแนวคิดที่ใช้ได้กับทุกองค์กร ในทุกลักษณะ โดยจะต้องมีการประยุกต์ให้เข้ากับสภาพแวดล้อมขององค์กรนั้นๆ อีกชั้นหนึ่ง

การยกระดับของการสื่อสารซีเอสอาร์ให้เป็นเรื่องสำคัญนั้น นับเป็นยุทธศาสตร์สำคัญอย่างหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ที่มีความซับซ้อนและมีเครือข่ายการทำงานที่กว้างไกล ทั้งนี้การทำให้องค์กรทั้งหมดสามารถที่จะประสานและกระทำกิจกรรมขององค์กรให้เกิดความรับผิดชอบต่อสังคมแทรกเข้าไปได้ในทุกระดับนั้น การบริหารจัดการเป็นเรื่องที่ยุ่งยากและมีต้นทุนที่สูง

ในทางปฏิบัติ องค์กรใหญ่ๆ มักจะติดปัญหาของ “กับดัก” การสื่อสารความรับผิดชอบโดยไม่ค่อยรู้ตัว เพราะติดอยู่กับแนวคิดที่ว่าเรื่อง ซีเอสอาร์ เป็นเรื่องของการสร้างภาพพจน์ เป็นเรื่องบุญ-บารมีของผู้บริหาร และเป็นหน้าที่ของฝ่ายประชาสัมพันธ์ ดังนั้นในช่วงนี้ อยากจะกล่าวถึงอาการของ “กับดัก” ต่างๆ เหล่านี้ก่อน ซึ่งถ้าองค์กรของท่านมีอาการเหล่านี้หลายรายการ ก็แสดงว่าท่านเป็นผู้หนึ่งที่ติดอยู่ใน “กับดัก” ดังกล่าว

1.       องค์กรของเราทำ “เรื่องดีๆ” ต่อสังคมมากมาย แต่ไม่มีใครรู้
อาการนี้มักพบเจอบ่อยๆ เวลาเราไปในงานต่างๆ พบเจอผู้บริหารระดับสูงขององค์กร มักจะพบว่าผู้บริหารสามารถอธิบายถึงเรื่องที่องค์กรทำเรื่องดีๆ กับสังคมได้เยอะแยะมากมาย แต่เมื่อถามถึงว่า แล้วทำไมถึงไม่ทำการประชาสัมพันธ์ในคนภายนอกรู้บ้าง บางทีคำตอบก็จะมีว่า “เราไม่มีนโยบาย” บ้างละ หรือว่า “ไม่มีงบประชาสัมพันธ์” บ้างละ หรือบางทีก็ตัดบทว่า “กลัวคนมาขอบริจาค”

2.       องค์กรของเรามี “เรื่องดีๆ” ประชาสัมพันธ์ได้ทุกวัน
ในทางตรงข้าม มีองค์กรอีกประเภทหนึ่งสามารถมีเรื่องดีๆ ประชาสัมพันธ์ได้บ่อยๆ เดี๋ยวไปเลี้ยงเด็กกำพร้า เดี๋ยวไปให้ทุนการศึกษา หรือเดี๋ยวก็ไปสร้างฝ้าย ปลูกป่า ช่วยเกษตรกร ฯลฯ ซึ่งหลายครั้งคนทั่วไปก็จะงงว่าองค์กรนี้ทำธุรกิจอะไรกันแน่ ทั้งนี้การพยายามขุดคุ้ยหาเรื่องดีๆ ทางสังคมมาเล่าสู่กันฟังนั้นก็นับได้ว่าเป็นเรื่องที่ดี แต่สำหรับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรแล้ว อาจจะเป็นเรื่องที่ดีไม่พอ

3.       การสื่อสารถูกแยกออกจากการปฏิบัติงาน
ปัญหาเรื่องไซโลในการทำงาน มักจะเป็นสิ่งที่พบเห็นเป็นประจำ เวลาองค์กรเกิดเรื่องสำคัญขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องดี หรือเรื่องเสียหาย คำตอบที่จะได้รับประจำจากผู้บริหาร คือ “ไม่มีความเห็น” “ยังไม่ได้รับรายงาน” “เดี๋ยวให้เจ้าหน้าที่ที่รับผิดชอบโดยตรงตอบ” ฯลฯ

4.       หลบเลี่ยง “เรื่องสำคัญ”
องค์กรใหญ่ๆ ในประเทศไทย มักจะมีสถานะเป็น “จำเลยทางสังคม” อยู่บ้างไม่มากก็น้อย อย่างไรก็ตาม สังคมมักต้องการในผู้บริหารขององค์กรตอบเรื่องที่มีความสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ อย่างตรงไปตรงมา ซึ่งจะได้รับความน่าเชื่อถือมากกว่า แต่สิ่งนี้มักจะไม่ค่อยเกิดขึ้นในสังคมไทย

5.       ลืม “ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง”
การกำหนด “เรื่องสำคัญ” หลายคนอาจจะคิดว่าเป็นเรื่องง่าย แต่ที่มักจะเกิดปัญหาคือ ผู้บริหารมักจะลืมไปว่ามี “ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง” (Stakeholder) รายอื่นอยู่ ไม่ว่าจะเป็น พนักงานในองค์กร ลูกค้า NGO ชุมชน หรือแม้แต่องค์กรภาครัฐอื่นๆ ซึ่งผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่างๆ นี้อาจจะไม่มุมมองใน “เรื่องสำคัญ” ไม่เหมือนกัน ซึ่งนั่นก็จะกลายเป็นตัวปัญหาในที่สุด

6.       ขยัน “ตั้งรับ” แต่ทำการรุกอย่างสร้างสรรค์ไม่เป็น
หลายองค์กรจะมีการจัดทำนโยบายหรือยุทธศาสตร์ซีเอสอาร์ อย่างสวยหรูบนเว็ปไซต์หรือรายงานประจำปี แต่ถ้าถามผู้บริหารหลายท่านอาจจะไม่รู้ว่าสิ่งที่เขียนไว้บนเว็บไซต์คืออะไร ดังนั้นเราจึงมักจะเห็นการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรในลักษณะ “ตั้งรับ” เสมอ ซึ่งก็จะขึ้นอยู่กับไหวพริบปฏิภาณของของผู้บริหารเป็นสำคัญ และมักจะเห็นข้อผิดพลาดเกิดขึ้นอยู่เนืองๆ การทำซีเอสอาร์เชิงรุกอย่างสร้างสรรค์นั้น จำเป็นต้องอาศัยการทำยุทธศาสตร์ที่เป็นมืออาชีพ

7.       ไม่สื่อ “เรื่องเสียหาย”
องค์กรหลายแห่งจะสื่อสารเรื่องซีเอสอาร์เฉพาะเรื่องที่ดีๆ เท่านั้น โดยไม่พูดถึงเรื่องที่เกิดความเสียหายเลย ซึ่งก็จะทำให้ภาพพจน์ขององค์กรดูดีขึ้น อย่างไรก็ตามการที่องค์กรหลีกเลี่ยงไม่พูดถึงเรื่องเสียหายที่เป็นเรื่องจริง มักจะทำให้องค์กรขาดความน่าเชื่อถือเสมอ เข้าทำนองที่ว่า เรื่องดีเราพูดเอง ปล่อยเรื่องเสียหายให้คนอื่นพูด ซึ่งมักจะเพิ่มพูนความเสียหายมากขึ้น

8.       ไม่มีเรื่องตัวเลข
การสื่อเรื่องซีเอสอาร์ขององค์กรนั้น ไม่ค่อยจะเห็นเรื่องการใช้ตัวเลขมากเท่าไหร่ ส่วนหนึ่งมักมาจากแนวคิดเรื่อง “บุญ-บารมี” ซึ่งเมื่อแสดงตัวเลขแล้วจะขาดความศักดิ์สิทธิ์ไป คำว่า “ตัวเลข” นั้น ไม่ได้หมายถึงเรื่องเงินๆ ทองๆ เพียงอย่างเดียว แต่เป็นตัวเลชที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ “สเกล” (Scale) ของการทำซีเอสอาร์ ซึ่งเป็นแนวโน้มในการทำซีเอสอาร์สมัยใหม่ที่ต้องสนใจทั้งเรื่องของคุณภาพและปริมาณควบคู่กันไป

9.       ไม่มีการเปรียบเทียบ
ผู้บริหารหลายคนจะมีความเชื่อว่า เรื่องซีเอสอาร์ไม่ต้องไปเปรียบเทียบกับใคร แต่ผู้เกี่ยวข้องส่วนใหญ่ไม่ได้คิดเช่นนั้น ตัวอย่างเช่น ถ้าองค์กรทำธุรกิจอยู่ในระดับหลายหมื่นล้าน การทำซีเอสอาร์ทีละแสนสองแสนเป็นเรื่องที่จะต้องเปรียบเทียบอยู่เหมือนกัน เพราะสังคมส่วนใหญ่จะมองว่า ถ้าองค์กรสามารถทำกำไรได้มหาศาล แต่ช่วยเหลือสังคมเพียงเล็กน้อย จะเป็นเรื่องที่มีความเหมาะสมหรือไม่ การหลีกเลี่ยงไม่ยอมเปรียบเทียบจะทำให้เกิดความสงสัยในความโปร่งใสของการดำเนินธุรกิจ

10.   เน้นเรื่องการทำรายงานมากเกินไป
ปัจจุบันทางการได้ให้ความสำคัญต่อการทำรายงานความยั่งยืนหรือรายงานซีเอสอาร์มากขึ้น ทำให้องค์กรใหญ่ๆ หลายแห่งกระตือรือล้นที่จะทำรายงานให้ถูกต้องตามมาตรฐาน แต่การทำซีเอสอาร์นั้น เน้นที่การปฏิบัติที่ส่งให้เกิดผลลัพธ์และผลกระทบที่ดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ดังนั้นการรายงานที่ดีจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการปฏิบัติที่ดี และเกิดผลกระทบที่ดีเสียก่อน การทำให้ถูกต้องตามมาตรฐาน เป็นเพียงผลพลอยได้เท่านั้น

ที่สรุปมาข้างต้นนี้ เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่เห็นกันบ่อยๆ เท่านั้น ยังมีประเด็นในเชิงปฏิบัติอีกมากมาย ซึ่งไม่ได้เป็นปัญหาของเฉพาะฝ่ายซีเอสอาร์ประจำองค์กรเท่านั้น แต่เป็นปัญหาขององค์กรซึ่งคณะกรรมการและผู้บริหารระดับสูงจะต้องร่วมกันรับผิดชอบ อาการดังกล่าวเป็นอาการเพียงส่วนหนึ่งของ กับดักซีเอสอาร์เท่านั้น ผลกระทบด้านลบต่อองค์กรที่เกิดจากซีเอสอาร์นี้ มักจะถูกละเลยกันไปเป็นส่วนใหญ่ แต่จากบทเรียนในรอบปีที่ผ่านมา ทั้งขององค์กรภาครัฐและภาคเอกชน น่าจะเป็นอุทธาหรณ์ที่ดีสำหรับผู้บริหาร ในการที่จะต้องมาใส่ใจในเรื่องยุทธศาสตร์ซีเอสอาร์ขององค์กร และการจัดการการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคม ให้เป็นมืออาชีพเสียที การฝากงานสื่อสารซีเอสอาร์ไว้ที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ขององค์กร มักจะทำให้เกิดปัญหาที่ไม่ควรจะเกิดขึ้นได้เสมอ

CChaiyoot
2014.12.15